Mobil hareket, nesnelerin internet’i derken dijitalleşme, tüm şirketlerin zorunlu olarak gündemine girdi. Öncelikle sosyal medya ile satış/pazarlamadan başlayan dijitalleşme süreci, bugün şirketlerin tüm süreçlerine yansımış durumda.
Ayrıca üretimden son tüketiciye uzanan yolda verimlilik için her adımda kilit rol oynuyor. İşte bu nedenle Türk Telekom’dan Mavi’ye, lndex’den DHL’e çeşitli sektörlerden öncü şirketlerin dijital dönüşüm hamlesi hızla sürüyor. İşte şirketlerin dijital yatırımları ve ajandaları…
Türkiye’de ilk kez bu yıl farklı sektörlerden öncü 58 şirketin üst düzey yöneticisiyle gerçekleştirilen “Türkiye’deki Dijital Değişime CEO Bakışı Araştırması”na göre katılımcı her 3 şirketten 2’si net ve anlaşılır bir dijital stratejileri olduğunu’ düşünüyor. Katılımcılara dijital değişime teşvik eden sebepler sorulduğunda yüzde 21 ile verimliliği artırmak, yüzde 19 ile müşteri ihtiyaçlarına hızlı cevap verebilmek, yüzde 19 ile rekabet avantajı ve yüzde 12 ile kârlılık öne çıkıyor. Araştırmaya göre şirketlerin 2015 yılı yatırımlarının yüzde 27’sini internet, mobil yazılım ve donanımdan oluşan dijital alan oluşturuyor.
Dijitale yatırımda telekomünikasyon, sigorta ve bankacılık ilk üçte yer alırken diğer sektörler arasında perakende öne çıkıyor. Araştırmayı düzenleyen Samsung Electronics Türkiye’nin başkan yardımcısı Tansu Yeğen “Bu üç sektörün dijital alanlara yaptıkları yatırımların ortalaması yüzde 55 iken, bu sektörler dışındakilerin yaptığı yatırımların ortalaması yüzde 16’lar seviyesinde kalıyor” diyor.
Peki şirketler, dijitale nasıl yatırımlar yaptı? Yeni yatırımlar nereye akacak? İşte yanıtlar…
PERAKENDE DEVRİMİ
Boyner Grubu, dijitalleşmenin öncülerinden… Grup öncelikle müşterilerine istediği anda istediği yerden istediği ürüne ulaşmasını sağlayan “all-line” adını verdiği çok kanallı perakendecilik sistemini kurdu. Beş yıl önce kurulan morhipo.com ile de tüm markalarını online ortama taşıdı. Grup şirketlerinin e-ticaret siteleri ve mobil uygulamaları da mevcut. Şirket aynı zamanda e-ticaret ve mobilin mağazalar ile entegrasyonu için “Tıkla-Gel” ve “Kapıda Ödeme” gibi öncü çalışmalara imza attı.
Grup adına son yılların en önemli dijital dönüşüm hamlesi ise Hopi oldu. Müşterilerin ne istediğini ne sevdiğini alışveriş alışkanlıklarını inceleyerek analiz eden Hopi, müşterilere akıllı alışveriş önerileri ve akıllı kampanyalar sunarak hayatlarım kolaylaştırıyor. Boyner Grup Teknoloji Direktörü Sedat Yıldırım, “2016 sonunda Hopi’ye mobil ödeme ve görsel arama özellikleri gelecek.
Hopi’yi perakendeyi dönüştürecek, Türkiye’den yurtdışına açılan bir mobil uygulama olarak görüyoruz” diyor. Yıldırım, diğer dijital önceliklerini ise şöyle sıralıyor: “Birçok mağazamızda pilot olarak mağazadan sipariş uygulaması üzerinde çalışıyoruz. Müşterilerimizin mağazada bulamadığı ürün veya bedeni, satış temsilcilerimiz, kullandıkları tabletler ve mobil cihazlar üzerinden online siteden bularak müşterilerimize tedarik etmeye başladı. Bu sayede, müşterilerimize mobil check-out ile mağaza içi kasasız ödeme gibi ödeme yöntemlerinden de faydalanma olanağı sunabileceğiz.”
ONLINE’DA HAREKET VAR
Perakende devi Mavi’nin dijital hikâyesi ise 2009’da kendi dijital ekibini kurması ve tüm dijital iletişimini, inhouse yönetmeye karar vermesiyle başladı. Bugün 15 farklı platform aracılığıyla her gün 3 milyon kişiyle anında iletişime geçen i Mavi, bu kanallarda ne olup bittiğini anlayarak yepyeni yaratıcı aksiyonlar aldı. Örneğin 2009’da, defilesini internet üzerinden canlı yayınlayan marka oldu. Dijitalleşmeye toplam bütçelerinin yüzde 10’u civarında yatırım yaptıklarını anlatan Mavi Jeans Pazarlama Müdürü Serpil Berkan, “Mağazalarımızı dijital devrime ayak uyduracak şekilde hazırlayan, online ve offline uygulamaları buluşturan proje kurguları geliştirmeyi hedefliyoruz.
Müşteri ihtiyaçlarını daha hızlı belirleyip seçenekler sunmaya ve satın alma kararlarını etkilemeye odaklanacağız” diyor. Türk Henkel dijital dönüşümü öncelikli pazarlamada başlatan şirketlerden… Türk Henkel Saç Bakım Kategorisi Marka Müdürü Barış Erdoğan, “Twitter mecrasını tüketicimizden iç görü toplayacağımız bir ortam, Facebook kanalını ise dijitaldeki TV’miz gibi konumladık. Youtube üzerinden gerçekleşen interaktif video kurgusundan influencer (etkileyen) kullanımlarına, direkt perakende kanalına bağlanan uygulamalara kadar farklı projeler geliştirdik” diyor.
DEĞİŞİM HER YERDE
L’Oréal de Türk Henkel gibi sosyal pazarlama kanallarında uzun süredir çok aktif ama şirket asıl dijital dönüşümü organizasyon yapısında gerçekleştirdi. Şirket, tüm ülkelerde CMO (Chief Marketing Officer) organizasyonu öncülüğünde dijital dönüşüm hareketi başlattı. L’Oréal Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Kapu, “Türkiye’de biz de CMO rolünü bundan birkaç yıl önce kurduk. Dijitale odaklı 20’ye yakın yeni rol tanımı geliştirdik. Eğitim bütçemizin büyük bölümünü dijital yeniliklere ayırdık.
Medya bütçemizde dijitalin payını 5 katına çıkardık” diyor.
Dijital devrimle şirket içi işleyişini değiştiren bir diğer şirket de Unilever Türkiye… Unilever Kuzey Afrika, Ortadoğu, Rusya, Ukrayna ve Türkiye’den Sorumlu Medya Direktörü Aslı Kölükfakı, şirketteki dönüşümü şöyle anlatıyor: “Bilgi İşlem departmanımız çalışanlara daha ileri teknoloji ve sistemlerle hizmet vermek üzere sürekli kendini yeniliyor. İK, fiziki olarak ofise bağımlı olmayan, çalışanların bilgisayarlarıyla bulundukları herhangi bir yerde ofiste gibi çalışmasını mümkün kılacak yapıları kurmaya odaklanıyor. Bu öncelikler doğrultusunda ‘dijital ofis’ ve ‘dijital çalışan’ kavramlarını benimsedik” diyor.
LOJİSTİK DÖNÜŞÜM
Dijital dönüşüm lojistikte operasyonel verimlilikte çığır açtı. DHL Express, son 5 yılda tüm operasyonel süreçlerini gözden geçirerek, gelecekteki ihtiyaçlara da cevap verebilecek bir BT yapısı oluşturdu. Depolama teknolojilerini takip ederek daha kaliteli ve daha hızlı hizmet verebilmek için “Gönderi Ayrıştırma Sistemlerini” hayata geçirdi. “Kurye Uygulaması” ile rota planlaması, merkezi haberleşme ve gün sonu işlemlerinde yapılan geliştirmelerle sahadaki ekiplerin performansı yükseltilirken, ekran üzerinden alınabilen imza ve kağıtsız teslimatla da müşteri memnuniyeti artırıldı.
DHL Express Türkiye BT Direktörü Serdar Dilmen, dijital yatırım planlarını şöyle özetliyor: “ODD (On Demand Delivery) uygulamasını çok yakın zamanda hayata geçireceğiz. Bu uygulama sayesinde müşterilerimiz kendilerine gelen gönderinin ne zaman nereye teslim edilmesini istediğini online olarak seçebiliyor ve kuryeyi bu şekilde yönlendirebiliyor olacak.” UPS de iş süreçlerini geliştirmek teknolojiye yatırım yapıyor. UPS Türkiye Genel Müdürü Ufku Akaltan, bunları şöyle anlatıyor: “WorldShip, Quantum View, CampusShip ve UMO yazılımları sayesinde müşterilerimiz yurtdışı ve yurtiçi gönderilerinin süreçlerini takip edip gönderileri üzerinde kontrole sahip olabiliyorlar. Dijital yatırımımızın bir parçası da ORION uygulaması. Paket seviyesinde veri ve özele indirgenmiş çevrim içi harita kullanımıyla ORION araç sürücülerine en etkin, en optimal teslimat rotalarım yaratıyor.”
YENİ HEDEF 5G
Dijital devrimi hayata geçirmek telekom şirketlerinin de öncelikli hedefleri arasında… Türk Telekom, bu hedef doğrultusunda her hane ve işyerini iletişim teknolojileriyle buluşturmayı, yeni nesil şehirleri yaygınlaştırmayı, akıllı evler, bulut gibi hizmetlerden Türkiye’deki herkesin yararlanmasını sağlamayı önceliği olarak görüyor.
Bu bağlamda 2005’ten beri 20 milyar TL’yi aşkın yatırım, 214 bin kilometrelik fiber altyapısı ve GıGA 4,5G teknolojisiyle 38 milyon müşterisine mobil, internet, telefon ve TV hizmetlerini tek noktadan sunuyor. Türk Telekom İş Planlama Genel Müdür Yardımcısı Fırat Yaman Er, “AB’nin 5G yol haritasını çıkarmak üzere oluşturulan uluslararası COMBO konsorsiyumuna Türkiye’den davet edilen tek şirket olduk” diyor. Er, gelecek planlarını ise şöyle özetliyor: “Mobil teknolojileri geliştirmek, 5G ve diğer teknolojileri sahiplenmek ve Türkiye’yi bölgenin veri üssüne dönüştürmek amacıyla geleceğe yönelik yatırım programımızı hızlandırdık. Son on yılda yaptıklarımıza yatırımlarımıza ek olarak önümüzdeki 3 yılda lisans bedelleri hariç 10 milyar TL yatırım daha yapacağız.”
GÜNDEMİMİZ IoT
Halen nesnelerin yüzde 85’inin arasında bağlantı mevcut değil. Teknoloji şirketleri de bunun için uğraşıyor. Intel, nesneleri birbirine bağlayacak ve birçok endüstri dâhilinde milyarlarca cihaz, sensör ve veri tabanında bulunan verilerin güvenli biçimde toplanması, takas ve analiz edilmesine olanak sağlayacak uçtan uca çözümler sunuyor. Artık kişiye özel teknoloji veya ürün geliştirme zamanına dönemine girildiğim söyleyen Intel Türkiye Genel Müdürü Burak Aydın, Intel’in hem satın almalar hem de geliştirdiği teknolojilerle bu dönüşümün tam da ortasında yer aldığını şöyle anlatıyor: “2009’da gerçekleştirdiğimiz Windriver satın almasının ardından McAfee satın almasını da 2011’de tamamladık.
Son olarak geçtiğimiz yıl Altera’yı satın alarak yeniçağda otomobillerden evlerimizdeki akıllı cihazlara kadar çok yoğun olarak talep görecek mini işlemcilerin üreticisi konumumuzu güçlendirdik. Giyilebilir teknolojiler konusunda da spor alanında ürünler geliştiren Basis ve Reçon satın almalarını gerçekleştirdik.” Index Grup ise dijital dönüşümü hem servis hem de ürünleriyle hayata geçiriyor. Şirket son 5 yılda bütün santral (VOIP) sistemlerini, altyapısını, ERP’sini (kurumsal kaynak yönetimi) mobiliteyi merkez alarak dijitalleştirdi. Index Grup CEO’su Erol Bilecik, “Dijital dönüşümde başarımızın en önemli göstergesi, iş ortaklarımızla bayilerimizle B2B bazındaki işlemlerin daha hızlı, verimli bir şekilde devam ediyor olması. Şu an dijital şekilde yapılan işlemlerimizi yüzde 75’ten yüzde 80’ler civarına çıkardık. Amaç bunu yüzde 100’e çıkarmak” diyor.
“VERİMLİLİK SAĞLADI”
Accenture Dijitalleşme Endeksi sonuçlarına göre 2015 yılında dijitalleşmede otomotiv sektörünün en başarılı şirketi seçilen Toyota Türkiye Pazarlama ve Satış’ın CEO’su Ali Haydar Bozkurt, dönüşümün tüm süreçlerine verimlilik getirdiğini anlatıyor. En ses getiren dijital projeleri ise “Mobil CRM” olmuş. Bozkurt, “Bu proje kapsamında üretilen mobil yazılım sayesinde bayilerimiz, tüm satış süreçlerini ve müşteri takibini tabletler üzerinden son derece basit ve fonksiyonel olarak yönetebiliyorlar” diyor ve ekliyor:
“2015 içerisinde sektörümüzde bir ilk olarak başladığımız dijital showroom’ların yaygınlaştırılmasına 2016 yılında da devam edeceğiz. 2016 sonunda 37 bayimizde ve 2017 yılında ise tüm bayilerimizde tamamlanmasını planlıyoruz. IoT teknolojilerini kullanarak hem mevcut hem de potansiyel müşterilere ait izleri daha yakından takip edip bunları pazarlama ve satış aktivitelerinde kullanmayı planlıyoruz.”
SEKTOREL YANSIMALAR
Dijitalleşme çok farklı sektörler için yaratıcı pazarlama imkânları sunuyor. Polisan Dijital Pazarlama Yöneticisi Eda Çiloğlu, “Yakın zamanda App Store ve Google Play’de yayında olacak mobil uygulamamız Polipalette ile kullanıcıyı elini boyamadan evini boyayabileceği bir dünyaya davet edeceğiz” diyor.
Sony Türkiye, hedef kitlesinin yoğun video tüketicisi olması nedeniyle bu kanala odaklanmış. Sony Digital Pazarlama Müdürü Berk Günver, “Ofise YouTube’a özel bir stüdyo kurup PlayStation ve Sony için videolar üretmeye başladık” diyor. İklimlendirme sektörünün liderlerinden Daikin’in dijitalleşme stratejisini ise marka güvenliği belirlemiş. Daikin Türkiye CEO’su Hasan Önder, “Online alışveriş sitelerinde üçüncü şahıslar tarafından satılan ve marka imajımıza zarar veren faaliyetlerin önüne geçmek ve tüketicilerin yüzde 100 Daikin Türkiye sorumluluğunda hizmet alabilmelerini sağlamak adına Gittigidiyor ve daıkınal.com sitelerinde ticarete başlıyoruz. Tüketiciye, doğru fiyatlarla istedikleri ürüne ulaşabilecekleri ortamı sağlamak istiyoruz” diyor.
“İŞLEMLERİMİZİN YÜZDE 90’I DİJİTAL”
Turgut Güney / Akbank Teknoloji Ve Operasyondan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı
DÖNÜŞÜM Dijitalleşme en önemli stratejik adımlarımız arasında yer alıyor. Pek çok proje yürütüyoruz. Kesintisiz sürdürdüğümüz yatırımlarımızın sonuçlarını da uzun zamandır alıyoruz. Bu yıl artık işlemlerimizin yüzde 90’dan fazlası dijital olarak gerçekleşiyor. Bütün süreçlerimizi dijitalleşme prensiplerine uyumlu hale getiriyoruz, işlemlerimizin kağıtsız, ıslak imzanın minimum kullanıldığı dijital ürün ve cihazlarla uyumlu, gereksiz adım ve süreçlerden arındırılmış olmasına dikkat ediyoruz. Tüm iç ve dış süreçlerimizin bütünsel bakış açısıyla dijitalleştirilmesi yönünde çalışmalarımızı sürdürüyoruz.
ÖDÜLLER Mobil bankacılık alanında 3 yılda çok önemli gelişmelere imza attık. 6 milyondan fazla kişinin indirdiği uygulamamız Akbank Direkt, dünyanın en iyisi olarak ödüllendirilen bir uygulama. Global Finance tarafından 2015’te “Batı Avrupa’nın En İyi Bireysel Dijital Bankacılık” ve “Dünyanın En iyi Mobil Bankacılık Uygulaması” ödüllerini aldık API (Uygulama Programlama Arayüzü) bankacılığı konusunda gelecekte iş fırsatları olabileceğini düşünüyoruz. Bu alanda 2 yıl önce hazırlık çalışmalarımıza başladık. API’lerini portal üzerinden açan Türkiye’deki ilk banka olduk. 2016’da da bu yatırımlarımıza ve yeni teknolojileri bankacılık sektörümüze yansıtmaya devam edeceğiz.
PLANLAR Tüm ürün ve hizmetlerimizi gözden geçirerek, daha da çok müşteri odaklı ve dijital hale getirmek için çalışıyoruz. Dijitalleşmede Akbank Direkt Mobil en önemli aracımız. “Mobil’in bankası Akbank” olarak bundan sonra da bu kanalımızdan müşterilerimize sunduğumuz ürün ve hizmetleri artıracağız.
“HİZMETLERİMİZİ TEK ÇATIDA TOPLUYORUZ”
İlker Kuruöz / Turkcell Genel Müdür Yardımcısı
TEK FATURA Entegre telekomünikasyon sektöründe, 2018 sonuna kadar liderliğe yükselme hedefi koyduk. Bu sebeple mobil ve sabit hizmetlerimizi tek çatıda toplayıp müşterilerimizi tek faturayla tanıştırdık. Bunun için de son yıllarda mobil, fiber ve ürün ve hizmetlerimizde olmak üzere büyük yatırımlar yaptık.
FİBER GÜCÜ Fiber yatırımlarımızın başladığı 2008’den bu yana toplamda 3,7 milyar TL yatırımla fiber ağımızı 35 bin 629 kilometreye çıkardık. Türkiye’nin 79 iline değen bu ağ üzerinden 15 ilde 2,4 milyon ev ve işyerinin kapısına kadar 1000 Mbps hızında internet hizmeti ulaştırdık. 935 bin fiber internet müşterimizle pazarda liderliğimizi sürdürüyoruz.
PLANLAR Dünyanın en güçlü 4,5G şebekesi için 2015’te 7,7 milyar liralık yatırım yaptık; 2018’e kadar ise 18 milyar liralık yatırım yapacağız. Artık global rakipleriyle rekabet eden ürün servislerimiz yine en önemli yatırım alanımız olacak. Hedefimiz bölgede 100 milyon aboneye ulaşmak. Bunun için de servislerimiz her geçen gün daha da önemli hale geliyor.
“DİJİTALİN BÜTÇESİ ARTTI”
Didem Namver/ Pegasus Havayolları Dijital Pazarlama Müd.
MOBİLE UYUM SAĞLANDI
2011’i dijital yatırımların artmasına ilişkin milat olarak kabul edebiliriz. Son dönemde bu alanda en kapsamlı projemiz, yenilenen web sitemiz flypgs. com ve mobil sitemiz oldu. Şubat 2016’da itibariyle misafirlerimizin seyahatlerini uçtan uca planlamalarını kolaylaştırmak İçin ana satış kanalımız flypgs.com’u mobil uyumlu (responsive) bir tasarımla ve kullanıcı deneyimi trendlerine uygun şekilde yeniledik.
YATIRIMLAR SÜRECEK
Kabin hizmetlerini, teknik bakım hizmetlerini ve yer operasyonunu yürütürken de mobil teknolojilerden yararlanıyoruz. 2016 yılı ve sonrasında da misafirlerimizin seyahatlerini diledikleri yerden baştan sona planlayabilecekleri dijital araçların hayata geçirilmesine, detaylı analiz araçlarının mevcut kanallara entegre edilerek daha derin ölçümleme yapılmasına, misafirlerin tercih ve davranışlarına göre şekillenmiş kişiselleşmiş teklifler sunulmasına, online/offline müşteri deneyiminin sürekliliğine ve CRM altyapılarına yönelik yatırımlar yapacağız.
(Aslı Sözbilir/Capital Dergisi)
